为何参观

乍一看标题,会展人一定觉得很意外。因为太熟悉这个行业,理所当然的认为参加展会就是“理直气壮”且“天经地义”的。
但是,对于很多企业而言,展会不过是众多营销手段之一。
这是对的,但是又不对。大到做强一个企业,小到拿到一个订单,成功的路径是不一样的,每个成功又都是不可复制的,所以不同行业和规模的企业对展会有不同的收获和认知。

本文从参展商的角度谈谈为什么要参展?也可以说是企业如何用好会展这个工具。本文也可供会展人换个角度看问题。如果换个角度从展会主办方的角度来说,就是如何邀请企业参展。

展会是最直接触达市场的方式之一
这些年,广播、电视、纸媒、户外广告、网媒等传播方式发生了深刻变化,尤其从互联网时代到来,再到移动互联网的普及,成就了“人人都是终端,人人都是内容生产者”的现状。
传播方式的快速迭代,给企业的市场推广与营销带来极大的挑战,大企业打动消费者不再是到央视重金拿下“标王”这么简单,小企业也不再是在行业媒体上打打广告就可以小有名气,市场已经不再是维护几个KA大客户就完事了。
每一次传播方式的革命,都会为制造业带来新的变化。
在行业和渠道发展格局已经稳定的情况下,市场如何打破?这是个问题,也是个难题。在新的传播方式到来之际,能吃到新的传播方式红利,为供应链整合带来新的机会。从微博、淘宝、京东、微信、抖音等每个新平台崛起的时候,无不一次次验证着这个道理。
顺便说下元宇宙,元宇宙为什么可以吸引市场那么多关注,获得那么大动力投入?一方面是世界已经很久没有大踏步式的前进了,已经在原地打转多年,另一方面元宇宙如果可以普及发展,那将是从互联网、到移动互联网、再到元宇宙的迭代,可以说不再是一个传播方式的变化,而是人类交流方式再一次进化或演化。
这些都是我们常说的“线上”。
那么“线上”如何与“线下”市场打通,会展是重要的“链接”工具,是“接地气”的通道,是不可替代的直接触达市场的方式。

Face to Face,面对面,这种行为可能是人类最质朴,也是最直接的交流方式了。

建立互信就是要面对面闻闻“味道”,对对“眼神”,在线下的展会现场“交个朋友”。
不同于B2C企业对个人的交易,在客单价不高的前提下,有企业品牌号召力背书即可完成,展会现场是B2B企业与企业交易中第一环节,即:接洽交流。
完成大额交易还需要很多环节,万事开头难,因此面对面洽谈交流显得尤为重要。
参展需求按照必要性的角度来看,原则上可以分为发布新品、推广品牌、寻找渠道。这里只说这三点是因为企业在做常规市场预算的规划时,这三点的其中一点是符合企业日常经营需求。
当然参展还有很多作用,比如市场趋势调研,锻炼销售和市场的团队,维护老客户关系等,
可能有的人觉得参展就是为了推广品牌,这个得排在第一,本文排序只是根据大多数企业的通用需求,在不同领域,以及不同规模的企业中有不同的视角是正常市场判断,需要根据自己企业规模进行依据判断。
比如大企业来说,销售渠道建设已经很完善,可能推广品牌需求最大,应该放在第一位,但是同样规模的企业也可以因为有个新品发布而参展。
拿单
参展的投入与产出
拿单,即“拿订单”,既可以是寻找买家获得新订单,也可以是为了拓展某地区市场,搭建销售渠道。
正是由于传播方式发生了变化,对企业而言,无论规模大小,销售渠道变得越来越碎片化,找到大买家越来越难,因为大买家越来越少,尤其随着电商完全普及,以及新零售的崛起,产品力和品牌力成为企业最重要的生命力。
不仅销售渠道碎片化,产品的生命周期,以及平台的生命周期,都在加速缩短。
因此,对中小企业而言,当前生存和发展是艰难的,甚至可以说是难以为继的,常常有人说今年是过去最难的一年,但是是往后最好的一年。
展会,由于效率高,相对成本低,正成为中小企业在纷繁复杂市场中“拿单”的不二之选。
会展是贸易服务组成领域之一,除了展销会之外的展览会原则上都是B2B的,参展原则上以渠道拓展团队为主,由业务销售团队牵头负责。当新品发布作为参展主要目的,参展工作由市场团队牵头负责。
为什么这么说呢,企业的各个部门有各自部门预算,哪个部门牵头直接涉及到预算的支出,同时还要考量参展效果的考核,业务销售和市场推广对参展效果考核维度也不一样,当然,所有参展都是为了企业发展服务的,从这个角度来看,不管怎么分工,内部协同是一致的。
“拿单”占整个参展决策的权重比例在60%以上,也就是说参展就是为了渠道拓展,为了找客户,为了拿新订单。
新品发布既是市场部门的事,又是销售部门的事,参展并在展会期间进行新品发布,新品发布占整个参展决策权重比例应该在30%以上。新品发布的需求在有点企业权重比例可能更高,比如产品迭代较快的企业或行业。

不管哪个团队是参展主导或负责团队,参展的市场层面工作,如展位设计与展示工程实施由企业市场团队负责统筹。

一个以“拿订单”为导向的参展行为,从销售团队的角度来说,发展是硬道理,参展一个展会,能不能做到有效转化。比如说一个参展计划投入100万元,那么投入的预算下去是不是能赚回来100万元以上的回报,甚至更多,这个就要看展会专业度的展前调研和评估工作做得怎么样了。
如何测算参展投入转化?举个例子,从一个代理商或者一个意向客户洽谈,可以把它定义一个收入。某个代理商交纳的保证金或者是代理费,也可以说是我们客户达成初步合作意向,发展每个的成本应该要花多少?如果说一个经销商或意向客户应该在10万元左右,那么一个展会投入100万元是否能签下10个以上的有效的代理商或客户。
除了直接达成签约或意向的,潜在的客户就是这次参展增值部分,那些来展位只简单交流和留下联系方式的,展会之后要迅速恢复沟通,为将来的渠道拓展提供客户来源。
有些企业认为展会转化很低,甚至几乎没有,不如线上转化高,结果是开开心心来参展,却没有能高高兴兴回家去。
这是现实问题,有时候“交学费”情况确实存在,并且在所难免。
一方面由于展会在不同行业,有不同程度的作用,另一方面展会作为线下场景跟线上功能也有所不同。

以“拿单”作为参展第一需求,一定做好功课,切莫因噎废食,不能说参加这个展会效果不好,就等于那个展会效果也不好,然后一棍子打死一片,既有可能没找到合适的展会,也可能是参展组织工作没有做完善等原因。

找到一个合适的行业会展活动去参加,或者企业自己举办一场有“效果”的会展活动,都不是一个容易的事。

这是一门技术活儿,也是一门艺术活儿。
打新
新品发布是参展第一需求
打新,就是用资金申购即将上市的股票,“打新”用在很多企业参展定位上非常贴切,新品发布是很多企业参展第一需求。
企业参展需求很多,其中很重要一个纬度就是发布新产品,既可以对新产品进行市场推广,也可以为新产品构建新渠道。新产品市场拓展始终是最重要的参展需求之一,甚至是参展第一需求。
对于企业而言,“打新”意味着每个企业都需要不断推出新产品,或者产品新系列,以不断扩大市场份额,或者提高市场竞争的护城河。
从展会的专业买家角度而言,来参观展会,也是要寻找新的市场机遇,探寻市场发展新的风向。展会不论是从展品、还是参展商、抑或是专业买家的角度,都是“新鲜”的,是市场活力所在。
1、参加展会
企业有新品发布的时候,首选通过会展的方式进行推广。展会作为企业重要市场推广工具,这个从来没有变化过,也没有让企业失望过。
当企业有新品发布的时候,企业要针对新市场准备充足的预算,并制定合理的会展计划。参加展会是首选,例如新车发布首选车展,很多车企甚至“憋着”市场营销节奏,就等在某个大型车展上一鸣惊人,同时很多车企的新车竞相发布,成为车展目不暇接的亮点,如果没有带新车发布,企业都“不好意思”参展大型车展。

具体参加什么展会?是行业大展,还是区域大展,还是综合大展,不同的展会有不同功能,这是另一个话题,本文就不展开赘述。

2、企业独立举办会展活动
在新品发布的时候,越来越多头部企业会组织独立的企业会展活动,即新产品发布会,比如华为、小米等企业就经常举办发布会,尤其是针对C端个人用户的产品,一直是企业“打新”常用的方式。
相比较参展某个展会活动,独立发布会活动其实企业需要投入更多资金进行市场预热推广,并且在活动举办后还要进行持续推广,如果就是一个简单的市场发布活动,基本上很难在市场海洋中泛出涟漪。
企业举办独立活动,优点是会回避掉很多竞争对手的市场干扰,可以从容的制定发布会活动内容,缺点是单独组织的发布会通常市场推广预算是参加行业大展的数倍。
这几年受疫情影响,很多新产品发布会都选择在线上举办,推广费用没少花,真正效果好的其实不多。
3、会展不是独立的市场行为
一个会展活动,尤其是重金投入的大型会展,动辄近千万元的市场投入,不论是参加展会,还是企业独立举办的活动,也不管是线上举办还是线下举办的,要注意不是一个独立的市场行为。
一是需要企业多个部门协同,成为项目部或总指挥部类似虚拟组织团队,将展会能效放大,除了企业市场团队,销售、政企、技术(产品)等相关团队也参与进来;二是会展要发挥出作用,各部门参与要分工明确,比如企业市场团队不仅要进行会展举办前后的活动筹备组织,会场和展台的布置,更要统筹好宣传节奏,制定好宣传主题,通过媒体和自媒体进行话题传播,通过专业渠道进行聚众和分众的广而告之。

不论是参加一个大展还是举办新品发布会,都需要注意不能办成一场“说明书”会展活动,不能面对纯粹消费者介绍产品的特点,更不能没有针对性而对“空气”发声,发布会更多是市场渲染,在企业市场营销策略中扮演的是“空中火力”作用,要面向市场不断“发酵”提供铺垫。

调性
展会是品牌推广的好场景

调性,用在音乐是调的主音和调式类别的总称,“调性”用在企业推广上就是品牌定位。

一个品牌的定位和树立,不是企业闭门造车的结果,而是和市场反复交流后产生的市场结果,参加展会对于企业而言,是既省钱又省力的推广品牌好场景,展会是行业趋势和品牌定位的一次碰撞。

一是与品牌“调性”合拍。要参加与品牌“调性”合拍的展会活动,或根据品牌定位组织企业独立会展活动,搭建品牌跟媒体、用户、渠道商、供应商等各方互动交流的平台,让品牌跟市场打成一片。

二是为了刷下存在感。一个具有活力的企业不会一天天猫在家里,反过来说就是一个企业总也不参加展会,外界会不会猜测这个企业或许遇到危机,有一天跑路也说不定,当然,这种臆测固然不好,与其留给市场一些“空穴来风”的口实,还不如“时不时”参展亮个相。让企业的客户和合作伙伴都“放心”。

三是给主办方一个“面子”。展会主办方之所以能主办一个展会,没有两把刷子肯定是不行的,很多展会主办方有很强的影响力,要么是行业组织,要么是地方政府,要么专业展览公司,很多企业参展也是半推半就,市场需求也有,主办方在行业中影响力也有。

举个例子,这个例子不管参展商还是展会主办方应该都有“对号入座”的概率,比如某个企业要参加某个大展,那么这个大展的主办方或者组织单位就会利用大展参加作为条件,邀请企业参加一些“小展或区域展”,帮着主办方捧个场,享受这类“待遇”的参展商一般是中小微规模企业。

其实,参展展会纯粹为了展示品牌的头部企业,有时候这类企业参展基本上都是被“邀请”,享受着各种“免费午餐”的待遇,比如免展位费,有些小展会或者新展会甚至还“赠送”展台特装,更有甚者还“提供”交通和住宿。

“宠坏”的品牌头部企业们很多有个错觉,觉得参展免费才是“硬道理”,认为享受免费参展参会已经是企业当仁不让的权利。

再举个例子,某个头部企业的参展商,每年参加展会是个位数的,因为每参加一个展会都需要企业一把手来批,对于几百亿上千亿规模的企业而言,能让一把手来审批的事情一定是战略层面的事情,而参加一个展会仅仅是一个市场策略的具体事务。虽然能在很多展会见到这类企业,并不用好奇,他们参展的很多展会都是“全额奖励参展”。

究其原因,是头部企业已经进入良性发展阶段,企业营销团队完善,同时产品的市场销售渠道健全,且有众多渠道商排队进场。
另外,也有些大展是企业不能享受“全额奖励参展”待遇,这类头部企业参展通常都是几百平米,甚至上千平米,不含展位费,光展台搭建预算就有很多“想象空间”,且不论这只是展会服务项目之一。企业市场营销的费用历来是企业滋生的“腐败”高发环节之一,参展作为企业市场营销行为之一,自然也不能例外。
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